Маркетинг потребительского рынка: кто такой потребитель, его роль и виды

Потребитель в маркетинге

Определение 1

Потребитель — это индивид, у которого имеются намерения приобрести товары и услуги исключительно для личных, семейных и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

По сути вся экономика в мире построена на том, что в цепочке деньги-товар-деньги конечным звеном рано ил поздно становится обычный, рядовой потребитель, потому как именно для удовлетворения его нужд и потребностей выстраивается сложная инфраструктура, состоящая из компаний-производителей, продавцов и посредников, как на рынке товаров, так и на рынке услуг, за редким исключением (вроде работы военно-промышленного комплекса, которая направлена на удовлетворение потребностей общества и суверенитета страны в целом). Ввиду этого, получается, что выстраивание системы защиты прав и интересов потребителей является одним из главных направлений деятельности государства,

Классификация потребителей

Для целей маркетинга удобно делить всех потребителей на несколько групп в зависимости от того, какое отношение они имеют или оказывают на совершение покупки:

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

• Конечные пользователи — покупатели, непосредственно использующие приобретенные товары или услуги.
• Агенты влияния — покупатели, полагающие, что с приобретением продукта они получат от него некоторую выгоду.
• Рекомендатели — лица, влияющие на принятие решения о покупке, но в отличие от агентов влияния, мнение рекомендателей часто оказывается решающим при принятии решения.
• Держатели бюджета — лица, контролирующие объем, частоту и структуру приобретаемых товаров.
• Лица, принимающие решения — индивиды, которые или являются держателями бюджета, или занимают более высокое социальное или другое иерархическое положение.
• Саботажники — индивиды, которые избегают приобретения нового товара, стремясь сохранить статус-кво.
• Экстремисты – покупатели, которые приобретают товар, чтобы в последующем получить финансовую выгоду от его возврата продавцу или изготовителю.

Типы поведения потребителей

Существуют определенные типы поведения покупателей. Выделение и изучение этих типов необходимо, чтобы компания правильно определила для себя наиболее эффективную для их целевых сегментов стратегию маркетинга.

В поведении покупателей выделяют четыре типа:

• Сложное. Данный тип поведения характерен для приобретения дорогостоящих товаров, которые имеют значительную разницу в характеристиках бренда. Например, смартфоны. Задача маркетолога в этом случае – четко выделять преимущества своей торговой марки по сравнению с конкурентами, рассказывая потребителю, почему стоит приобрести данный товар именно этой марки.
• Поисковое. Присуща низкой степени вовлечения потребителей и одновременно сильной разницей между конкурирующими товарами. Например, кондитерские изделия. Отличительная черта такого поведения – частая смена торговых марок. При этом эта смена брендов происходит не из-за качества товаров, а из-за большого ассортиментного ряда. Потребители стремятся разнообразить свой выбор, приобретать новые товары.
• Неуверенное. Такой тип поведения проявляется, когда между аналогичными товарами различных брендов есть незначительная разница, но при этом степень вовлечения потребителя в процесс покупки на этапе выбора довольно высокая. Например, при приобретении дорогого ковра. Наиболее подходящая стратегия маркетинга в данном случае – это ведение активной деятельности по предоставлению всей информации, которая бы заверила потребителя в том, что он сделал правильный выбор товара/марки.
• Привычное. Характеризуется тем, что покупатель принимает решение о покупке с минимальными затратами по времени, быстро сравнив характеристики конкурентных товаров. Собственное мнение покупателя является ключевым в данном случае.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/potrebitel_v_marketinge/

Основы потребительского маркетинга

Потребительский маркетинг это определенный комплекс действий направленных на прямой контакт с клиентом.

Данный тип маркетинга основан прежде всего на вежливом и ненавязчивом общении с клиентом с целью предложить ему попробовать ваш товар и предугадать его поведение.

Ведь это персональное знакомство потребителей с брендом основано для того, что бы стимулировать ваши продажи.

Стратегии работы

Основные стратегии программы потребительского маркетинга:

• Сэмплинг;
• Акции (подарок за покупку);
• Консультирование.

Далее мы разберем каждую стратегию отдельно.

Сэмплинг

Наиболее эффективный способ заявить о себе при выходе на рынок новой продукции является сэмплинг. Главные преимущества данного инструмента заключается в том, что мы буквально «вынуждаем» потребителей получить свой собственный опыт от использования вашей продукции.

Поэтому, прежде чем начать массовый выпуск продукции, с помощью сэмплинга вы можете ознакомить вашу целевую аудиторию со своей продукцией. Что в конечном итоге сможет помочь вам точно определить платежеспособность покупателей, наиболее удачливые места для продажи продукции, поведение потребителей, типы влияние на клиентов и так далее.

Данный инструмент делится на три подвида:

1. Dry-сэмплинг (потребителю рассказывают о продукте и в качестве нагрузки вручают пробник);
2. Дегустация (перед прилавком в месте продажи потребителю предлагают бесплатно попробовать продукт);
3. Обмен (пустой пачки одноименного товара на новую).

Подарок за покупку и его моментальное вручение

Данный инструмент занимает весьма обширную долю рынка всего потребительского маркетинга. С помощью него вы достигнете весьма обширных целей. Начиная от побуждения совершить первую покупку, заканчивая выделением вашего бренда на фоне конкурентов.

Ведь выбор чаще всего сужается до трёх и максимум пяти позиций, а приобретая товар с подарком, клиент понимает, что совершил весьма выгодное приобретение. Ведь он купил то, что ему было необходимо и получил за свою покупку приятный подарок.

К тому же, данной акцией вы увеличиваете свой шанс на «спонтанную покупку». Это подразумевает под собой то, что покупатель приобрел тот вид товара, который в этот раз он приобретать не собирался. Другими словами, поведение потребителя становиться для вас предсказуемым.

Консультирование

Большинство из потребителей, отправляясь в магазин, совершенно не знают, товары какого бренда они хотят приобрести, это весьма стандартно поведение для человека. Такие типы людей осуществляют решение непосредственно перед самим товаром. Поэтому, консультирование поможет вам направить внимание покупателя именно на ваш продукт.

Но как бы то ни было, консультировании потребителей актуально лишь для технически сложных товаров, и прежде всего – дорогих. Бытовая техника, ноутбуки, гаджеты. Нельзя недооценивать влияние специалиста на человека. Чаще всего, продажи возрастают примерно в два раза, так что работа рядового консультанта не просто окупиться, но и существенно подымет уровни продаж.

Исходя из вышеизложенного, весьма нетрудно понять, что потребительский маркетинг является весьма эффективным направлением маркетинга, обладающий весьма весомыми преимуществами:

• Прямой диалог с потребителем. Ни один вид рекламы не даст вам возможность вести диалог с покупателем напрямую. К тому же, будьте уверены, клиент вас услышит, чего не гарантирует реклама по телевидению, в прессе либо же с помощью радио.
• Ориентированность на целевую аудиторию. Не забывайте о том, что теперь вы можете коммуницировать только с нужными для вас людьми.
• Локализация решении задач. Проводя различные промоакции, у вас появиться возможность решить все ваши приоритетные задачи в локальных объемах.

Сегментация аудитории

Чтобы добиться успеха на рынке, недостаточно иметь хороший продукт. Необходимо знать, нужен ли он на рынке. В этом вам поможет сегментация рынка потребителей.

Сегментация рынка является неотъемлемой частью маркетинга. Данный метод решает достаточно обширное количество задач: начиная от увеличения доли рынка до заметных снижений издержек на производстве. Ориентация только на целевой сегмент аудитории поможет вам увеличить прибыль и стимулировать продвижение вашей продукции.

Но вам стоит помнить о том, что при подборе критериев для сегментирования важно помнить о тех целях, которые вы преследуете. И именно тогда вы получите от потребителей того, чего вы добивались и ваш товар начнут покупать.

Каким образом проводиться сегментация аудитории? Берётся любой критерий и производится деление аудитории по его значениям:

• географический (страны, города, так же сюда относятся климат, рельеф и т.д.);
• экономический (доходы и уровень жизни потребителей);
• психографический;
• стиль жизни и личные качества;
• демографический;
• возраст и образование;

Так же стоит помнить о том, что данные примеры являются лишь классическими типами сегментирования. Каждая компания должна работать с той группой потребителей на которую ориентирован ее товар. Только так она сможет максимально соответствовать своей специфике работы и занять свою долю на рынке.

А на десерт предоставляем креативный сэмплинг от Vanish:

Источник: http://MemoSales.ru/potrebiteli/rabota-s-klientami-v-marketinge

Потребитель в системе маркетинга (стр. 1 из 5)

Сибирский институт бизнеса, управления и психологии

Кафедра экономики и менеджмента

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему «Потребитель в системе маркетинга»

Выполнил: Караев А.

Проверил: Чайран Ю.А.

Оценка__________

Красноярск,2010 г.

Содержание

Введение

1. Теоретические и методические основы исследования маркетинга

1.1. Потребитель: сущность, его место и роль в системе маркетинга

1.2. Составные элементы поведения потребителя

1.3. Основные факторы, оказывающие влияние на потребителя

1.4.Методы изучения потребителя на рынке

2. Анализ потребителя на рынке ТНП г. Красноярска

2.1. Изучение существующих и прогнозирование будущих нужд, запросов и

предпочтений потенциальных потребителей

2.2. Выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке

3 Формирование профиля потребителя на рынке

3.1. Профиль потенциального потребителя на рынке

3.2.Особенности его поведения на рынке

Заключение

Список литературы

Введение

Тема моей курсовой работы «Потребитель и его роль в системе маркетинга», на мой взгляд эта тема очень актуальна в наши дни, так как какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни: ребенка, родителя, ученика, служащего, руководителя или спортсмена, – он так или иначе ежедневно выступает в роли потребителя. Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Поэтому акт потребления – органичная и неотъемлемая часть ежедневного существования любого человека.

Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс.

Цель моей курсовой работы – изучение поведения потребителя и его роль в системе маркетинга.

Задачи:

1.Изучить теоретические и методические основы исследования маркетинга

2.Узнать сущность,место и роль потребителя в системе маркетинга

3. Обозначить составные элементы изучения потребителя

4.Указать основные факторы, оказывающие влияние на потребителя

5.Охарактиризовать методы изучения потребителя на рынке

6.Проанализировать потребителя на рынке ТНП г. Красноярска

7. Изучить существующие и спрогнозировать будущие нужды, запросы и

предпочтения потенциальных потребителей

8. выявить факторы, влияющие на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке

9. Сформирование профиль потребителя на рынке и изучить особенности его поведения.

1. Теоретические и методические основы исследования маркетинга

« Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Маркетинг формирует следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.

Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия.

В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя , тем большего успеха добьется производитель.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места , организации, виды деятельности и идеи.

Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

· Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

· Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

· Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

· Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

· согласованных условий её осуществления;

· согласованного времени совершения;

· согласованного места проведения.

1.1. Потребитель: сущность, его место и роль в системе маркетинга

Потребитель — лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Главным объектом воздействия в системе маркетинга является покупатель (или потребитель ). Это может быть индивидуальное лицо или целая организация.

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара.

Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

В центре современного маркетинга– потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения.

Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс.

Чтобы определить роль и место потребителя уместно привести постулаты Махатмы Ганди:

Потребитель – самая важная персона в нашем офисе.

Он не зависит от нас.

Мы все зависим от него.

Он не препятствие для нашей работы.

Он ее цель.

Он не посторонний в нашем деле. Он является ее частью.

Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его.

Он оказывает нам одолжение, предоставляя нам такую возможность.

уважающая себя компания не может допустить неудовольствия или возможной потери уважаемого клиента;

раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова и нельзя ориентировать на них производство и сбыт;

Источник: http://MirZnanii.com/a/144420/potrebitel-v-sisteme-marketinga

1.3 Значение потребительского рынка в маркетинге

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Один из главных аспектов изучения рынка – изучение поведения потребителей. Предметом исследования являются характеристики потребителя, включая культурные, социальные, личностные, психологические факторы и процесс принятия решения о покупке.

Удовлетворение нужд и потребностей людей – основная цель маркетинга. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Покупатели- это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. Потребители – лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт.

Клиенты – лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики. Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, «узнать покупателя» не так просто.

А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина к магазину и т.д.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

Потребление большого количества жевательной резинки или владение обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более большой потребительской удовлетворенности. Некоторые деятели потребительского рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально широкий выбор.

Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. [11, 54]

Источник: http://trade.bobrodobro.ru/26697

3. Рынок и маркетинг. Виды маркетинга по спросу. Сегментация потребителей и позиционирование продуктов на рынке

Рынок потребительских товаров (Consumer market). Участники рынка потребляют или получают выгоды от приобретаемых товаров или услуг сами. Они покупают товары не для получения последующей прибыли. Чаще всего потребителями выступают отдельные граждане или домохозяйства.

Рынок промышленных товаров (Business-to-Business Markets). Участниками рынка являются обычно организации, целью существования которых является чаще всего прибыль.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, обладающих одним или несколькими общими признаками,  характеризуемые однотипной реакцией на элементы комплекса маркетинга. 4 P

Основные характеристики рыночного сегмента: размер;  емкость; доступность; измеримость; потенциал; прибыльность; уровень конкуренции и т.д.

а) для рынка потребительских товаров:

– географический; демографический; психографический; поведенческие признаки.

б) для рынка промышленных товаров:

-окружение фирмы; эксплуатационные параметры; способы покупки; конъюнктурные факторы.

Рыночной конъюнктура – это складывающееся в какой-то период времени состояние отдельных товарных рынков, обусловленное взаимодействием различных факторов (экономических, социально-политических, природных) и проявляющееся в существующем и прогнозируемом соотношении спроса и предложения, уровне рыночных цен, условиях конкуренции.

Виды маркетинга по видам спроса.

1. Конверсионный ( негативный спрос) Его задача изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное. Приемы: снижение цены, более эффективное продвижение товара. (ГМП продукты)
2. Развивающийся (скрытый спрос). Оценка размера потенциального рынка и выработка требований к новым товарам, способным превратить спрос в реальный. Разрабатываются товары, услуги, отвечающие новым потребностям. Организуется выпуск этих товаров в новых объемах. В ходе проведения рекламных кампаний создается специфических (ориентированный на конкретного потребителя) имидж товара. (энергосберегающие товары)
3. Ремаркетинг (падающий спрос). Задача – восстановление спроса в случае его снижения. Спрос восстанавливается на основе творческого переосмысления ранее используемой концепции маркетинга. Поиск новых возможностей и оживление спроса. Приемы: придание товару новых свойств, выход на новый рынок. (морально устаревший товар)
4. Синхромаркетинг (нерегулярный спрос). Сглаживание колебаний нерегулярного спроса. Приемы: использование гибких цен, изменение географии услуг, поочередная деятельность на разных географических и др. сегментах рынка. Используется при торговле товарами народного потребления, услуг сезонного потребления, при реализации услуг с циклическими или непредсказуемыми колебаниями конъюнктуры рынка. (мороженое)
5. Стимулирующий маркетинг (отсутствие спроса). Задача  – отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека. Основные инструменты – резкое снижение цен и активная рекламная деятельность. (детские энциклопедии, наборы)
6. Поддерживающий маркетинг (оптимальный для фирмы уровень спроса). Поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. (хлеб)
7. Демаркетинг (чрезмерный спрос). Изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (спекуляция). Предполагает отсутствие рекламы, неполная информация о товаре. Применяется для того, чтобы у потребителя не возникло ощущения о низких производственных возможностях предприятия. Приемы: значительное повышение цен, прекращение рекламных компаний. (телефоны для пожилых людей)
8. Противодействующий (нежелательный спрос). Задача: убедить покупателей отказаться от потребления. Используется, как правило, государственными и общественными организациями, с применением антирекламы и пропаганды. Приемы: повышение цен, ограничение доступа, дискредитация товара, услуги. (сигареты)

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Создание заданного образа товара в глазах потребителей.

Процесс позиционирования  начинается после того как фирма определит, на каком сегменте рынка будет предлагаться товар, а следовательно какие характеристики товара являются для потребителя наиболее важными.

С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Предприятие может дифференцировать свое положение четырьмя способами:

1)                товар;

2)                услуги, сопутствующие товару;

3)                персонал;

4)                имидж товара.

Источник: https://www.30n.ru/4/3.html